“Крымская Роза” - бренд с 93-летней историей, символ и визитная карточка полуострова. Компания была основана в начале ХХ века с закладкой в Крыму первых плантаций эфиромасличных культур, а затем стала комбинатом полного цикла. Сейчас в Крыму это бренд №1 по созданию уходовой косметики на основе натурального крымского сырья, со своей лабораторией, производством, отделом продаж, франчайзингом. Но так было не всегда. Еще 9 лет назад производство медленно умирало, а покупатели о “Крымской Розе” начали забывать. Новому руководству во главе с Иваном Гладуном пришлось принять ряд важных решений.
Какой была начальная точка в то непростое время, что предприняло руководство и к чему это привело рассказала директор по маркетингу компании «Крымская Роза» Юлия Гладун в рамках Бизнес-форума «Деловой Крым. Формула роста» в Алуште.
«Руководство началось с бунта»
- Сегодня я приоткрою вам некоторые тайны того как мы менялись, - начала Юлия Гладун.
- Итак, конец 2015 года. Только что завершился процесс перехода на новую законодательную базу. Сменились все поставщики, так как до этого работали в основном с Украиной. Перед нами открылся новый огромный рынок. Но при этом бренд там не знали. Конкуренция зашкаливала, а косметический рынок России ушел далеко вперед. В то же время «Крымская Роза» воспринималась как сувенир. И это то, что было на поверхности.
А внутри у нас было предприятие абсолютно советского образца, на котором не было ни то что маркетинга, а даже понятия продаж: заявки принимал бухгалтер и работал на входящие. Продукт выглядел абсолютно иначе. Этикетка отклеивалась. И им был забит весь склад. Не было оборотных средств, чтобы купить что-то другое. А единственная на тот момент большая плантация эфиромасличной розы уже не обрабатывалась несколько лет и приносила все меньше урожая.
Но при этом жидкость, которая находилась внутри флаконов, была сильно круче, чем многое, что продавалось на рынке. И это не шутка: за годы мы накопили очень большую экспертизу и стали делать очень классный продукт. И тогда мы встали перед выбором: что делать?
Мы прекрасно понимали, что в условиях жесточайшей конкуренции нам нужен сильный бренд. Но при этом каким он должен быть? Сильно легче создавать бренд с нуля. Когда ты заходишь, и ничего еще нет. Берешь свои ценности, кладешь их в основу, все это упаковываешь в картинку, говоря очень упрощенным языком, и вот твой бренд готов. Ты, собственно, через себя его ведешь.
Но мы были совсем в другом положении. Компании было уже почти 90 лет, она не раз проходила через самые сложные времена и выживала. Мы понимали, что в ней уже есть смыслы, которые помогали ей выстоять прежде. Мы не могли это перечеркнуть.
Итак, у нас было имя, невероятная вера в то, что эта компания очень многое может, и в то же время боль от того, что она может исчезнуть. Мы были убеждены, что не можем этого допустить - раз уж компания оказалась в наших руках и так сложилось, что она и мы - уже часть великой истории.
Когда в 2015 году Иван Гладун стал генеральным директором компании, его руководство началось с бунта, потому что на предприятии не выплачивали зарплату, замораживались счета, не могли заплатить налоги. То есть было очень тяжелое время.
- Первое, что мы сделали - начали кредитоваться у частных лиц - тогда не было возможности кредитоваться у государства и банков. Кредитовались под 20% в долларах и выкупали весь урожай розовых лепестков, который давала фермерская плантация. Хотя такое количество было нам не нужно. Но мы хотели, чтобы фермеры начали работать с розой. И ничто не может подтолкнуть бизнес так, как наличие спроса. А самая большая проблема эфиромасличной отрасли сегодня - это недостаточный спрос на местное сырье.
Это был первый шаг, который запустил процесс: из года в год урожай розовых лепестков существенно увеличивался. Но это стало возможным только потому, что стало нужным. Это запустило целую волну по Крыму и даже на территории России. Мы считаем, что мы внесли существенный вклад, чтобы роза снова стала популярна как ингредиент.
Далее мы отправились на Международную выставку парфюмерно-косметической отрасли InterCHARM, где был представлен весь ритейл, косметический и не только. Мы показали им свой продукт и сказали: “расскажите нам, какими мы должны стать, чтобы вы нас захотели продавать”. В ответ выслушали очень много неприятного в отношении нашего продукта. Но и сразу получили несколько предложений. Сети нам сказали: «если вы будете стоить дешево, мы вас возьмем». А еще один крупный федеральный дистрибьютор предложил: «мы вам продиктуем, как вы должны переобуть продукт, и будем продавать вас дешево, но тоннами».
То есть у нас был выбор - получить деньги сразу, но при этом отказаться от качества… И мы не смогли. Ведь таким образом предали бы всю ту историю, тех людей, которые работали на предприятии десятилетиями.
От одной до пяти тонн розовых лепестков нужно, чтобы получить килограмм розового масла. Розу собирают вручную на рассвете до сих пор. Это невероятно ценное сырье, которое мы, живя в Крыму, почему-то сильно недооцениваем. И мы посчитали: почему этот продукт, который мы учились делать 90 лет, за которым стоит столько труда, должен стоить мало, дешевле того продукта, в котором ничего нет?
Потому мы решили идти своим путем, наполненным близкими нам ценностями и смыслами. Не смотреть на то, что нам скажет ритейл - не прогибаться под него. Не соглашаться на мгновенный результат, который нам предлагали дистрибьюторы. Хотя это было трудно.
Этот путь трансформации был очень непростым. Мы сами очень сильно изменились. И сегодня вы видите абсолютно другую компанию и продукт. И это случилось не сразу.
«Три года мы наблюдали и нашли наше «зачем»- Тогда мы решили, что выпустим промежуточную коллекцию и сделаем промежуточный, но более современный брендинг. Чтобы получить дополнительное время для поиска тех смыслов, которые уже помогли Крымской Розе сохранить себя. И три года наблюдали за тем, что же на самом деле движет компанией. Почему люди приходят к нам. Почему они помогли нам продать весь тот продукт, несмотря на его внешний вид. А продукт “вынесли на себе” продавцы. Они говорили: «не смотрите на то, что он так выглядит, там внутри золото». Почему, когда зарплату не платили месяцами, с нами оставались семьи, которые работают из поколения в поколение. Итогом стала глобальная стратегия развития компании, которая включала в себя построение сильного бренда. Мы нашли свое “зачем”.
Лев Толстой когда-то сказал: «Каждый мечтает изменить этот мир, но никто не ставит целью изменить себя». Нам в компании близки эти мысли, и они перекликаются с нашим «зачем». Ведь все, что мы можем изменить, это изменить себя, стать источником изменений и трансформации собственной реальности. Мы работаем над собой, преодолевая себя. Меняясь сами, тем самым мы запускаем процесс изменения вокруг. И мы верим, что своими действиями и идеями возрождаем родную землю. Это проявляется во всем: когда мы не готовы идти на компромиссы с качеством, когда мы не готовы принимать от поставщиков что-то незавершенное. Собственно эти изменения нас и драйвят, ради этого мы и ходим на работу. И именно это стремление к постоянному развитию было и остается тем стержнем и основным смыслом, который лежит в ДНК бренда “Крымская Роза”. Когда ты делаешь что-то значимое для многих, для родного Крыма, для России, это вдохновляет, этим хочется делиться.
Вот так сейчас выглядит косметика “Крымская Роза”. Вся наша жизнь связана с розой, мы видим как она рождается, растет, набирает силу и аромат, и поэтому знаем как взять из розы самое ценное и положить в продукт, чтобы он сохранял вашу красоту и молодость. Совершенствуясь из поколения в поколение, мы сопровождаем розу на всех этапах - от посадки саженцев до создания косметики. Поэтому сейчас наша флагманская коллекция называется ROSA AB ORIGINE - «РОЗА ОТ ОСНОВАНИЯ». Она стала первой после ребрендинга. Сейчас мы выпускаем уже следующие коллекции.
Сегодня наш мир очень сильно изменился. Потребитель стал действительно движущей силой. Такого никогда не было. И поэтому все бизнес-процессы в компании мы выстраиваем так, чтобы понимать какую ценность мы можем принести клиенту. Покупают ведь уже не только продукт, но и те смыслы, что стоят за этим продуктом.
Сегодня «Крымская Роза - это косметическая компания, производящая продукцию из натурального сырья, выращенного в Крыму. Компания с экспертизой в области разработки и создания косметики с 1930 года. На сегодняшний день это производство полного цикла, которое имеет собственную лабораторию, где разрабатываются новые продукты и тестируются все производственные партии. Из крымских производителей только «Крымская Роза» пускает на производство. Это открытое производство. У нас бывают и государственные структуры, и СМИ.
«Крымская Роза» - самый узнаваемый бренд косметики в Крыму. Согласно проведенному исследованию, 52% крымчан рекомендуют нашу косметику своим близким. Я сейчас не сувениры имею ввиду, а именно косметику. И 54% совершают повторные покупки. Это очень высокий процент повторных покупок.
За это время мы открыли 16 фирменных магазинов в России по франшизе, являемся поставщиком мини-косметики в крупнейший в Крыму отель Mriya Resort & SPA и партнером таких проектов как Арт-кластер «Таврида», Фестиваль оперы и балета «Херсонес», Севастопольский офицерский бал. При этом мы не входим в партнерство на коммерческих условиях. Для нас принципиально важно, чтобы мы совпадали по ценностями и сотрудничали, что называется, по-любви.
